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Le marketing direct en ligne progresse et se diversifie
Aux Etats-Unis, près de 60 % des entreprises ont l’intention d’augmenter leurs investissements Web de marketing direct en 2006. Et l’e-mailing ne constitue plus le seul outil privilégié.
(Journal du Net)

On recherche toujours des conditions comparatives idéales, façon “toute chose égale par ailleurs”. Et c’est malheureusement trop peu souvent le cas. D’où l’intérêt de cet encadré de l’AFP que je cite ci-dessous : il décrit la stratégie de prospection par e-mail d’une filiale du groupe PPR implantée sur le territoire américain.

Au sein d’un groupe, la gestion du risque juridique se doit d’être le plus homogène possible. C’est, en effet, l’une des qualité qui en renforcera la robustesse à la pratique. Aussi, avoir une gestion du risque trop hétérogène participe à augmenter les risques (quelle ironie…) en fragilisant la force de l’argumentaire.

C’est pourtant ce que fait PPR : en adoptant les règles minimalistes qui respectent le Can-Spam Act, ils ont des pratiques que les européens identifient clairement comme du Spam. Et ils le font en toute transparence. C’est donc une illustration forte du débat entre pratiquants de la LCEN et ceux qui, parmi nous, considèrent toujours que ce texte va trop loin. D’où ces questions ouvertes pour une analyse plus complète :
- Quel est le taux de désinscription ?
- Quelle est la perception du message par les destinataires ?
- Quelle conséquence sur l’image globale de la marque au-delà du CA généré immédiat ?

On a vu qu’en France l’adoption des pratiques imposées par la LCEN a directement participé à faire baisser le nombre de NPAI et améliorer les taux de retour des campagnes d’acquisition. Que se passera-t-il le jour où PPR fera un écart exceptionnel ? Pour évaluer sa bonne foi, ira-t-on voir ses comportements sur les autres marchés ?

En attendant, comme simple consommateur, on est fondé à croire qu’au bénéfice d’un cadre juridique moins contraignant et d’un taux de rentabilité attrayant, PPR aurait fait le choix d’une stratégie similaire en France.

La directive européenne, mise en musique tadivement en France au travers de la LCEN, semble bien jouer son rôle de protection du consommateur.

“Super-promotion, cliquez ici” ou les coulisses d’une campagne de spams

Les centaines de millions de courriers électroniques publicitaires qui circulent sur internet (dits “spams”) chaque jour et envahissent nos écrans représentent une telle manne pour leurs auteurs qu’ils ne pourront qu’utiliser de plus en plus ce nouveau mode de marketing.
Un site internet de vente à distance de vêtements comme Chadwick’s, filiale du groupe français PPR, l’un des dix plus visités aux Etats-Unis, envoie à ses trois millions de contacts dans le pays un e-mail publicitaire par semaine, soit 152 millions de messages par an.
Pour constituer sa liste d’adresses, Chadwick’s demande leurs coordonnées à tous ceux qui visitent son site, achète certains des innombrables fichiers clients qui se vendent aux Etats-Unis ou encore organise des loteries où, pour jouer, on doit laisser son adresse e-mail, mais ne revend pas son propre fichier, a indiqué son responsable marketing, Antoine Menet.
La petite équipe de spécialistes du marketing sur internet constituée par Chadwick’s n’a qu’un seul but: que ses destinataires cliquent sur le message et l’ouvrent, ce qui les dirigera alors vers le site internet de vente.
Ceux qui cliqueront sur les messages et les ouvriront seront immédiatement repérés: un petit message caché avertit l’expéditeur. Aucun pare-feu ni antivirus ne l’en empêchera, sauf si l’internaute a paramétré son ordinateur pour interdire tout téléchargement d’image, ce que personne ne fait, évidemment.
Environ 4 à 6% craqueront pour des messages aux titres alléchants: “super-promo du jour”, “un cadeau aujourd’hui pour toute commande”, “il fait froid dehors aujourd’hui, c’est le moment de vous couvrir”, “une montre offerte si vous répondez à notre sondage”, “-20% aujourd’hui”, etc..
Chaque campagne est un jackpot: les commandes induites s’élèvent à environ 0,3 dollar par message envoyé, a expliqué M. Menet, alors qu’il ne coûte que quelques milliers de dollars d’organiser un tel mailing, ce qui par la poste coûterait des millions.
Les campagnes par mail rapportent plus de la moitié des commandes enregistrées par Chadwick’s, le reste continuant à provenir des bons vieux catalogues sur papier. Mais quand on sait que le coût du papier atteint jusqu’à 7% du chiffre d’affaires d’un vendeur par correspondance, rien d’étonnant à ce que le groupe mise l’essentiel de ses efforts publicitaires sur internet.
(AFP)