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Choisir son fichier de prospection, c’est aussi choisir la nomenclature d’activité qui sera utilisée pour cibler vos prochains prospects.

Vous devrez porter votre attention sur 2 points essentiels :

• la finesse de la grille,
• la qualité de l’indexation.

A noter : au-delà de ces nomenclatures qui concernent les fichiers généralistes, il existe des fichiers de niche très pointus. En cas d’échec, il vous restera la solution de construire le fichier recherché en interne.

Finesse de la grille

Pour choisir votre nomenclature d’activité, vous allez devoir répondre à ces 2 questions :

• Cette nomenclature me permet-elle d’identifier toutes mes cibles ?
• Et seulement mes cibles ?

Concrètement, pour les sociétés françaises, il y a la nomenclature NAF - et puis il y a les autres.

NAF

C’est la Nomenclature des Activités Française utilisée par l’INSEE.

Malheureusement, son exhaustivité d’indexation ne fait pas tout : plusieurs limites poussent à rechercher une autre solution. Notamment :

• la subjectivité du choix du code,
• le coût de la mise à jour,
• les résultats trop flous obtenus sur certaines cibles.

Les autres nomenclatures

Pour ces raisons, un certain nombre d’autres nomenclatures existent. Parmi lesquels, nous retenons :

• Pages Jaunes
• SIC
• Kompass
• Taxi
• NACE

Certaines sont des standards internationaux, d’autres des solutions propriétaires. L’objectif étant de proposer une méthode pour cibler plus finement le critère Activité.

Reste à connaître les moyens mis en œuvre.

Qualité de l’indexation

Tous les fichiers B2B français indexent à partir de la NAF. Parfois ils proposent une indexation complémentaire. Ce qui amène 2 questions pour juger de la valeur ajoutée potentielle :

• Traitement automatisé,
• Traitement manuel

Traitement automatisé

En général, l’indexation du fichier est déclinée automatiquement de la NAF vers la seconde table.

Après cette première translation, il arrive que le traitement soit affiné à partir des informations fournies dans l’objet social de l’entreprise.

Traitement manuel

Dans un second temps, un traitement (ex : par téléphone) manuel peut être ajouté.

Ces qualifications ne concernent donc que rarement les sociétés petites et moyennes (moins de 50 salariés).

A noter toutefois, le fichier France Telecom : très bien indexé sur la nomenclature Pages Jaunes grâce à la puissance de feu des forces commerciales en première ligne.

Vous souhaitez prospecter par téléphone ou par fax.

Penchez-vous en priorité sur le rythme de mise à jour de ces données. C’est un critère clé pour en apprécier le rapport qualité/prix et le retour sur investissement (ROI) potentiel.

Toutefois, lors de votre choix, ayez toujours en tête que si la qualité est cruciale pour avoir de bons retours, la prise en compte des coûts cachés est essentielle pour obtenir un bon ROI.

Qualité du fichier

Source

La première source d’information très fréquemment utilisée est le destinataire lui-même. Il s’agit donc de données déclaratives réunies :

• sur un salon,
• sur un site web,
• par enquête téléphonique, orale ou autre…

Les fichiers clientèles entrent, indirectement, plutôt dans cette catégorie.

D’autre part, il y a bien entendu le fichier du prestataire télécom lui-même.

Mise à jour

• Source destinataire : la question du rythme de mise à jour se pose absolument.
• Source prestaire : la mise à jour en temps réel est rendue nécessaire par le cœur de métier du propriétaire du fichier. C’est donc un bon point. Toutefois, dans une démarche d’acquisition de clients, un fichier d’un peu moins bonne qualité peut être plus rentable qu’un fichier plus cher !

Attention à ne pas confondre faux numéro et hors-cible.

Il arrive que les annonceurs considèrent que x% des fiches fournies n’ont rien à voir avec la cible demandée alors même qu’ils ne prospectent que par téléphone.

La cible peut être juste, la société exister, et le numéro faux ! Quelle est alors le taux de déchet qui était annoncé sur les champs téléphone ou fax lors de l’acquisistion du fichier ?

Coûts cachés

Interne

Lorsque l’opération est menée en interne, il est important de bien prendre en compte les coûts cachés qui ont un effet levier fort :

• Appels téléphoniques à passer : prévoir plusieurs appels par contact.
• Charges salariales : celles des personnes qui, au final, passeront effectivement leur temps au téléphone
• quel est leur coût horaire, charges comprises ?

Externaliser

Pour rationnaliser ces coûts ou pour mettre en place rapidement des opérations impossibles à gérer en interne, vous avez la possibilité d’externaliser.

Soyez précis quant à vos objectifs et vos ratios de références :

• Qualitativement.
• Quantitivement.

Lorsque l’opération est lancée, surveiller l’efficacité des scripts dès les premiers jours de manière à pouvoir recadrer rapidement en cas de besoin.